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El impacto de la pandemia actual en los individuos y en las organizaciones del sector bancario está en constante evolución. Se prevé que el entorno económico post-coronavirus sea probablemente duro, con un camino largo y difícil hacia la recuperación.
Durante los últimos meses, las organizaciones financieras han intentado mostrar capacidad de adaptación y flexibilidad, al operar para proteger la salud de sus clientes y empleados, y a la vez asegurar que los servicios bancarios se mantienen consistentes y totalmente disponibles para sus usuarios.
Dado que durante los últimos meses la actividad de las entidades se ha visto altamente modificada, los bancos deben adaptarse a la transformación radical sobre cómo será la banca en el futuro, así como reconsiderar la manera en la que sirven a sus clientes actuales y potenciales.
Los bancos están cambiando la forma en la que proporcionan servicios y se dirigen a sus clientes y esto puede incluir la educación y la ayuda a dichos clientes para dar el paso hacia lo digital, al intentar fortalecer la conexión que tienen con ellos mediante capacidades eficientes de marketing personalizado.
Por qué la #nuevanormalidad es la nueva tendencia
Si bien la industria de los servicios financieros ha cambiado durante el transcurso de la pandemia, también lo han hecho el comportamiento y las necesidades del cliente.
De acuerdo a la Encuesta de McKinsey sobre el pulso de los consumidores durante la COVID-19 (llevada a cabo a mediados de abril en Francia, Alemania, Italia, España, Suecia y Reino Unido), los niveles de interacción digital entre los consumidores europeos han aumentado un 20 %; del 30 al 40 % de los consumidores han expresado una mayor necesidad de asesoramiento, y del 20 al 40 % piden productos que les ayuden durante esta crisis.
Esto ha llevado a los bancos a innovar por fin en sus productos y propuestas a los clientes. La pandemia ha desencadenado una serie de necesidades financieras de los clientes, que deben atenderse inmediatamente.
Por ello, los bancos deberán usar sus habilidades y herramientas avanzadas de análisis para entender cómo atender mejor a sus clientes y cómo crear la mejor oferta personalizada. Todo ello ha forzado también un cambio en las ventas digitales y una remodelación de la red de sucursales.
La industria de los servicios financieros post-COVID-19 se encontrará a sí misma avanzando hacia una cultura impulsada por los valores. Pasar de una cultura basada en el control a otra centrada en valores sólidos, respaldados por controles inteligentes, puede resultar mucho más efectivo a la hora de impulsar a los bancos europeos hacia una posición estable, especialmente en un futuro que predeciblemente será volátil.
Al ver que la mayoría de los consumidores menores de 55 años prefiere involucrarse en bancos que se guían por valores -de acuerdo a la Investigación del panorama de las instituciones financieras de McKinsey-, parece que esto es mucho más esencial.
Según el barómetrode septiembre del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), la crisis y los problemas económicos se sitúan en el segundo puesto del ranking de preocupaciones para los españoles, con un 29,7 %.
El 78 % de los encuestados consideran que la situación económica es “mala” o “muy mala” y únicamente el 7 % afirma que es “buena” o “muy buena”. La COVID-19 ha acelerado los cambios en el comportamiento del cliente y generado desafíos significativos en los beneficios.
Por este motivo, los bancos tendrán que reinventarse a sí mismos, dadas la dificultad del contexto macro-económico y el gran riesgo de malestar económico, tanto para los consumidores como para las empresas. Deberán buscar nuevas oportunidades de lanzamientos de productos, así como reorientarse a ofertas centradas en la consultoría y la seguridad. El análisis avanzado puede ayudarles a localizar nichos relevantes de crecimiento prudente, pero esto también deberá ir unido a la transformación digital de los procesos de ventas y marketing.
¿Y respecto a los servicios bancarios?
Para las entidades financieras, el desafío no es solo mejorar los servicios digitales, sino también reducir el tiempo que emplean los agentes en actividades de escaso valor añadido, como por ejemplo, una resolución de respuesta de voz interactiva (IVR por sus siglas en inglés) «similar a la humana» que actúe como sustituto.
En la industria bancaria post-coronavirus, apreciaremos un desarrollo significativo de los canales remotos centrados en las personas. El acceso remoto pasará a ser un componente clave de apoyo a las necesidades del cliente y el canal de las sucursales no será una excepción. De hecho, las sucursales de los bancos también evolucionarán para resolver las complejas necesidades de los clientes.
Aunque la pandemia ha acelerado la caída de la sucursal como punto de contacto preferente, entre un 30 y un 50 % de los clientes aún se decantan por este canal para conseguir ayuda con productos o servicios complejos, de acuerdo a la encuesta del pulso de los decision maker financieros.
Las sucursales bancarias aumentarán el uso del autoservicio con disponibilidad limitada de efectivo en los mostradores, debido a la caída de su uso durante las últimas semanas. La nueva normalidad mostrará un descenso de hasta el 5 % en las necesidades bancarias básicas. Esto afectará significativamente a las competencias de la plantilla de las sucursales, ofreciéndoles más flexibilidad en la configuración del trabajo.
Dado que muchas empresas de servicios financieros han reubicado a sus empleados de primera línea en trabajos de apoyo, a menudo en el mismo lugar de trabajo, el cierre de sucursales se puede ver afectado.
Los bancos podrían mantener abiertas más sucursales que antes en zonas remotas, con asesores que guíen a los clientes de una forma productiva. Lentamente, pero de forma segura, las instituciones financieras se están adaptando a la nueva normalidad para seguir siendo relevantes y competitivas.